|
||||
|
Распространение электронной версии газеты «Самарское обозрение» запрещено без согласования с редакцией. |
|
||||
Александра Дементьева
Успех компании "АДВК": парадокс или закономерность? Семь лет "АДВК" работает вопреки некоторым устоявшимся теориям, и тем не менее именно "АДВК" сегодня принадлежат 64 процента рынка пейджинговых услуг
|
|
Довольно часто писать о юбиляре тяжело. Говорить надо только хорошее, и это хорошее иной раз приходится высасывать из пальца. Но когда мне поручили рассказать о компании "АДВК", которой исполняется семь лет, у меня отлегло от сердца. Тут и рассказать есть о чем, и душой кривить не придется, чего-то недоговаривая
|
|
Оценивая итоги семилетней работы этой компании, безумно хочется ответить на вопрос, в чем секрет ее успеха. Ну действительно, почему получилось именно у них, ведь все стартовали приблизительно в одно время и, как правило, с одной черты? Но потом кто-то пошел вверх, а кто-то рухнул в пропасть, из которой в бизнес уже не возвращаются... Вопрос вроде бы прост, равно как и ответ: "Все достижения стали возможными благодаря напряженной работе и эффективной маркетинговой политике". Вся соль - в расшифровке этого ответа. Попробуем его расшифровать.
|
|
ЦЕЛЬ. НАЧАЛО И ОСНОВА ВСЕГО
|
|
Цель перед компанией была поставлена непростая. Основатели компании вовремя отказались от модной и привлекательной в то время идеи получения быстрых прибылей только путем купли-продажи. Собственные знания и таланты требовали реализации в более изощренном бизнесе, ориентированном на производство и высокие технологии, то есть на длительную перспективу. В итоге главная стратегическая цель сформулировалась так: "Создать компанию, которой не будет равных в регионе по качеству услуг, по эффективности менеджмента, по уровню применяемых технологий". Кстати, вы заметили, что формулировка не содержит таких "святых" терминов, как прибыль, доля рынка, уровень продаж? И это не случайно. В "АДВК" считают, что прибыль - это следствие успешной работы, невозможной без мощного базиса, на создание которого и ориентирует стратегическая цель. Наверное, поэтому "АДВК" и не ставила своей задачей только массовую продажу пейджеров. Компания стремилась обеспечить клиентам связь высочайшего качества и надежности, рассматривая при этом продажу пейджеров как одну из многочисленных услуг. Поэтому и торговые наценки на пейджеры в "АДВК" минимальные, покрывающие только налоговые выплаты за сам факт продажи.
|
|
Но какой бы высокой ни была цель, достичь ее невозможно без четко продуманной и грамотно построенной стратегии. Специалисты "АДВК" считают для себя главным применение передовых технологий, непрерывное инвестирование в качество и его воспроизводство, привлечение лучших специалистов, создание гибкой структуры и высокоэффективной системы управления компанией, что так важно в условиях высочайшей неопределенности и непредсказуемости российской экономики.
|
|
Только после определения цели и выработки стратегии компания "АДВК" приступила к реализации проекта "Пейджинговая компания N1 в Самаре". Для того, кто уже знает, чего он хочет, ничего невозможного нет. И сегодня этот проект реализован полностью. Вот итог профессионального подхода к стратегическому целеполаганию.
|
|
А ПОТОМ БЫЛИ ДЕЛА
|
|
Использование высоких, а поэтому дорогих технологий в Самарской области - это не прихоть, а необходимость, если решено достичь высокого качества связи. Одной из важнейших составляющих этого широкого понятия является величина зоны уверенного приема. Здесь одновременно надо учитывать как "проблемные" для приема рельефы, так и технические сложности доставки "пакета сообщений" на размещенные в пределах зоны передатчики. Рельеф Самары и области для пейджинговых компаний не так уж прост, у нас есть и горы, и котловины, да еще множество предприятий и структур, у которых есть чем и есть что транслировать в эфир с предостаточной мощностью... Не всякий сигнал пробьется сквозь такое обилие препятствий и помех. Поэтому абоненты многих пейджинговых компаний прекрасно осведомлены о существовании "зон неуверенного приема". Но не абоненты "АДВК", где эту проблему решили! Для этого был заключен контракт с владельцами бортовых ресурсов геостационарного спутника INTELSAT 604. Конечно, финансовые затраты и риск были значительны, но считая качество главным аргументом в борьбе за потребителя, руководство компании "АДВК" другого решения принять просто не могло. Став единственной в России пейджинговой компанией, использующей космическую связь, "АДВК" повысила качество своих услуг до космических высот и обеспечила потенциал расширения зоны уверенного приема до континентального уровня. Почему? Да потому, что в зону покрытия системы INTELSAT входит почти четверть земного шара, и, следовательно, передатчики "АДВК" могут быть размещены где угодно.
|
|
КОГДА СЛУЧИЛСЯ КРИЗИС...
|
|
Как и другие компании, во время осеннего кризиса 1998 года "АДВК" была поставлена в нелегкие условия. Но если бы компания стремилась выжить только сама по себе и во что бы то ни стало, даже невзирая на проблемы своих клиентов, то, возможно, выжить бы она как раз и не смогла. Но специалисты "АДВК" постарались поддержать всех, и в первую очередь своих корпоративных абонентов, предлагая реальную помощь в борьбе за выживание и последующее развитие. Качественная связь рассматривалась и как инструмент, оптимизирующий денежные затраты, и как средство, без которого необходимые для выживания в кризисе финансовые ресурсы трудно заработать.
|
|
В антикризисное предложение от "АДВК" входило использование цифрового пейджера, абонентская плата за который в три раза меньше, чем за текстовой, да и цена такого пейджера ниже. Причем для того, чтобы облегчить своим абонентам общение с цифровым пейджером, компания "АДВК" предложила им уже разработанную систему кодирования сообщений и услуги "голосовой почты". Только в "АДВК" цифровой пейджер "заговорил" и говорит по сей день.
|
|
По признанию специалистов "АДВК", реальной экономической выгоды от введения и пропагандирования цифрового пейджинга во время кризиса не было и быть не могло. Но ведь речь шла о сохранении абонентов, об их поддержке, о коллективном выживании. В бизнесе все взаимосвязано, как в природе. Чье-то банкротство влечет за собой целый ряд негативных событий для других. Вот еще одно свидетельство высочайшего профессионализма! Часто ли вы встречались с таким стратегическим видением проблем?
|
|
В ИТОГЕ
|
|
Семь лет - достаточный срок для того, чтобы сделать вывод о достижении цели. Стала компания "АДВК" первой в Самаре или нет, судите сами.
|
|
Благодаря использованию спутниковой связи компания является бесспорным лидером по качеству и надежности связи. Не вызывает сомнений и технологический отрыв от конкурентов. "АДВК" имеет 5 мощнейших передатчиков фирмы Motorola и синхронизирует их работу с помощью уникальной системы "Си-Нет Платинум". Бесперебойная работа обеспечена независимой системой энергоснабжения. Компания использует шесть основных многоканальных операторских телефонов, работающих через интеллектуальную систему "Meridian" корпорации Nothern Telecom. Постоянная аналитическая оценка свидетельствует, что вероятность получения сообщения абонентом "АДВК" превышает 99%. Это, конечно, не 100%, что вообще нереально. Но о 99 процентах многие компании России даже и не мечтают.
|
|
Репутация "АДВК" в деловых кругах очень высока, компании удалось сформировать позитивный деловой имидж и добиться признания своей торговой марки. Если раньше журналисты задавали вопросы о расшифровке аббревиатуры ""АДВК"", то теперь имя компании стабильно ассоциируется у всех с пейджером и отменным качеством, что говорит о создании прочного потребительского стереотипа: "Если пейджер, то "АДВК"!"
|
|
И, наверное, неслучайно для обеспечения пейджинговой связью членов межправительственной российско-американской комиссии "Гор-Черномырдин" на русском и английском языках администрацией Самарской области была приглашена компания "АДВК".
|
|
Надо сказать, что с поставленной задачей компания справилась с блеском! А в далеком 1997 году на Втором международном конгрессе пейджинг-операторов Центральной и Восточной Европы компания "АДВК" заняла третью позицию среди региональных пейджинг-операторов России в рейтинге корпорации MOTOROLA.
|
|
И наконец, показательно уведомление, полученное компанией от Самарского территориального управления антимонопольного комитета, в котором была приведена официальная цифра: "Доля "АДВК" на рынке пейджинговой связи составляет 64%". С одной стороны, здорово, но с другой, "АДВК" может быть причислена к "монополистам", причем с ярко выраженным агрессивным желанием захватить рынок полностью.
|
|
Не будем в статье, посвященной семилетию "АДВК", обсуждать проблемы антимонопольного законодательства (хотя никаких традиционных шагов для завоевания рынка "АДВК" явно не предпринимала), просто констатируем: первоначальный этап реализации стратегической цели завершен, и его итоги впечатляют. Теперь перед "АДВК" стоит другая, еще более сложная задача: стать пейджинговой компанией N1 в России. Каково? Думаете, не получится? Посмотрим - и пожелаем "АДВК" успехов.
|
|
СПРАВКА: Корпоративные клиенты "АДВК"
|
|
Администрации Самарской области и Самары; МСЧ; Центр медицины катастроф; региональный, областной и городской штабы ГО; управление автомобильных дорог; структуры МВД; вневедомственная охрана; "Госсвязьнадзор"; "Волгопромгаз"; "Связьинформ"; "Инкасстрах"; Инкасбанк; Газбанк; Элкабанк; Сбербанк; банк "Солидарность"; "Самараэнерго"; "Волгобурмаш"; "Электрощит"; "ЮКОС"; "Лукойл"; СМЗ; "Самарские автомобили"; "Сок"; "Билайн-Самара"; "Самара-Телеком"; "Башнефть"; "Пепси-Кола"; авиакомпания "Самара"; Международный аэропорт "Самара"; Средневолжская газовая компания; "Самаранефтепродукт"; "Захар-Фото"; "Механика-Сервис"; "Экспо-Волга"; аэрокосмический университет; "Аско-Мед" и многие-многие другие.
|
|
Секреты успеха "АДВК" раскрывает ее генеральный директор Александр Филиппов
|
|
- Что подтолкнуло "АДВК" к пейджинговой связи?
|
|
- Кризис деятельности, постигший компанию весной 1994 года. Именно кризис и подтолкнул к реализации самой перспективной предпринимательской идеи - развить в Самаре и области сеть пейджинговой связи. Я считаю, что кризис есть даже некое благо, которое позволяет организациям пересмотреть свою деятельность, выдергивает их из "колеи" старых предпочтений. Возможно, многие так и остались бы торговыми организациями, если бы не череда кризисов.
|
|
- В России считается, что торговать более выгодно, чем что-то производить...
|
|
- Просто это совершенно разные по сути, характеру и, я бы даже сказал, философии методы ведения бизнеса, равно как и сами бизнесы. В торговле все быстрее: возврат вложенных средств, оборачиваемость капитала, переход на новые товарные группы. Деньги там делают быстро, что и привлекает. А в производственной сфере все по-другому: инвестиции долгосрочные, выход на "точку ликвидности" долог, амортизация оборудования длительна, требуются большие средства на проектирование товара, создание прототипов и пробный маркетинг. Большинство наших бизнесменов к такому не привыкли, да зачастую и не знают, как это делается. А поскольку вхождение России в рынок началось именно с торговли, то за эти годы успел образоваться определенный стереотип: торговать проще и выгоднее. Если же вы хотите построить серьезную, мощную структуру, которая будет существовать не один десяток лет, а потом будет передана вашим потомкам, то стоит расстаться с некоторыми стереотипами и начать думать абсолютно по-иному, в контексте иных целей и приоритетов.
|
|
- Перед "АДВК" была поставлена цель стать пейджинговой компанией N 1 в Самаре. Вы считаете ее достигнутой?
|
|
- Да. Эта промежуточная цель уже реализовалась. Теперь "АДВК" должна стать номером один в России. Мы согласны, что по количеству абонентов не можем конкурировать с пейджинговыми компаниями Москвы и Санкт-Петербурга, там просто живет больше людей. А по всем остальным критериям мы поборемся. Кстати, по многим позициям мы уже сегодня опережаем всех в России. Например, в плане использования современных технологий и спутникового канала в России у нас конкурентов нет.
|
|
- С чем связано нежелание других компаний использовать спутниковую связь?
|
|
- С отсутствием действительно стратегических задач и с огромными затратами на эту технологию. Ведь спутниковая связь служит как для повышения качества связи, так и для того, чтобы расширить зону приема. В Москве, к примеру, есть высоченная Останкинская телебашня, которая обеспечивает высоту подвеса антенн, необходимую для большой зоны приема. В Самаре такой башни нет, и мы пошли другим путем. Мы размещаем наши передатчики там, где это экономически выгодно, то есть сначала анализируем, куда ездят наши абоненты, с какими целями... И если мы видим, что где-то люди с пейджерами имеют свои интересы, то ставим там передатчик. При таком подходе возникает проблема передачи на него "пакета сообщений" для пейджеров. Проводами или еще как? А надежность? И мы выбрали спутниковую связь, закупили бортовые ресурсы и передаем "пакет" на спутник, с которого он идет на все наши передатчики. При таком решении мы можем ставить их где угодно. Например, при желании можно поставить временный передатчик на лето в Анталье или на Кипре. Это пока шутка, но в каждой шутке есть только доля шутки.
|
|
Сейчас мы обеспечиваем своей связью все наиболее интересные географические точки Самарской области. Расширять зону покрытия на абсолютно всю Самарскую область мы считаем пока неразумным. Мы же коммерческая организация, а не благотворительная. Если в какое-то место наши абоненты не ездят, если нет у них там интересов, то какой смысл ставить передатчики? Ради "выпендрежа"? "С нами по всей России"? Смешно!
|
|
Безусловно, есть планы расширения зоны покрытия, но все будет зависеть от того, как у нас в области будет развиваться бизнес в целом, насколько стабильна будет жизнь. Впрочем, многое зависит именно от этого.
|
|
- Получается, что успех своего бизнеса вы связываете с успехом самарского бизнеса вообще?
|
|
- Ну разумеется! Весь бизнес так или иначе связан. Если выкинуть маленькое звено, то не известно, что получится. Мы зависим от множества внешних факторов, и экономических, и политических. Ведь, по большому счету, любое банкротство для нас трагедия. Исчез потенциальный корпоративный клиент, который платил зарплату людям, которые могли бы стать также нашими абонентами. А потеряв работу, о чем думает человек? Наверное, не о пейджере.
|
|
- Какие шаги вы предпринимаете для того, чтобы стать первым номером в России?
|
|
- У нас уже разработана целевая программа "Система качества N1". Пока не буду расшифровывать, что это такое. Но качество - основной критерий, по которому мы хотим быть первыми. Реализация программы уже началась.
|
|
- А цены?
|
|
- Делать цены ниже сегодняшнего уровня мне кажется неразумным. По сравнению с Москвой, например, наши цены и так безумно низки. У наших же непосредственных конкурентов цены действительно немного ниже. Ну и что? Я всегда подчеркиваю, что автомобиль "Шевроле-корвет" имеет одну цену, а "Жигули" - другую. И с этим никто не спорит. Не раздражает и то, что сигареты "Мальборо" не продают за три рубля, как "Приму". Почему же наши цены сравнивают с ценами конкурентов без учета качества и технологии связи? Это мне кажется просто некорректным. У всех свои технологии, свои задачи, свои клиенты. Нам "халявщики" зачем? У нас свои клиенты - это люди бизнеса, культуры, науки. Да и молодежи у нас предостаточно. Вы придите, посмотрите на тех, кто у нас обслуживается. И, понимая, насколько важна связь для таких клиентов, а также видя свою ответственность перед ними, мы и выстраиваем весь технологический комплекс. А цены адекватны качеству и надежности.
|
|
- Вы предоставляете вашим абонентам какие-либо скидки?
|
|
- Я не люблю это слово. Оно ассоциируется с распродажей, лежалым товаром и т.д. Мы называем это "благодарностью". Естественно, что абоненты, которые давно пользуются нашими услугами или оплачивают их сразу и надолго, платят меньше. Никаких "халяв" подключающимся "новичкам" нет, поскольку это оскорбление тех, кто с нами уже давно.
|
|
- Список сервисных услуг "АДВК" впечатляет. Будет ли еще что-то новенькое?
|
|
- Мы планируем ввести новые услуги. Но рекламировать их сейчас не будем, поскольку сначала их нужно отработать, оптимизировать. Очень скоро мы начнем эксперимент, и точно знаем, что в России этого никто не делает. Но суть пока не раскрываю, интрига должна быть во всем. Единственно скажу, что мы хотим предоставить еще большую возможность выбора. Ведь что такое выбор? Это бесподобное ощущение собственной значимости. Ты выбираешь, а не тебя!
|
|
- Многих интересует не только качество услуг связи, но также обеспечение конфиденциальности и безопасности...
|
|
- Для нас и это входит в понятие качества. Человек доверяет нам многие сокровенные вещи и должен быть уверенным в нашей порядочности. Мы гарантируем, что никто, кроме него самого, не прочитает переданные ему сообщения. Никто по номеру пейджера не сможет установить имя абонента и его адрес. Даже представителям структур МВД мы говорим: "Пожалуйста, санкцию прокурора или иной легитимный разрешающий документ". Если ничего нет, информацию мы не предоставляем. Конфиденциальность превыше всего. Перед нашими операторами и сотрудниками поставлены жесткие условия, да и люди у нас такие, что в их лояльности мы уверены.
|
|
- Готовы ли вы к встрече 2000 года, я имею в виду не новогодние праздники, а проблему 2000?
|
|
- Эту проблему мы решили еще весной. Закупили новое оборудование, которое имеет соответствующий сертификат о защите от данной проблемы. Наши абоненты могут быть спокойны. Никакого сбоя 1 января и в любой другой день не будет.
|
|
- А у ваших конкурентов?
|
|
- Я не могу за них отвечать, но скажу следующее. Ведь эта проблема лежит опять-таки в плоскости качества, которое требует постоянного процесса воспроизводства. Поэтому я с удивлением наблюдаю за шагами конкурентов, особенно когда они снижают цены. Поверьте, это отнюдь не забота о клиенте, это попытка хоть как-то выжить за счет сокращения инвестиций в качество. Давайте разберемся, что будет происходить потом. Меньшая цена - это меньший приток финансовых ресурсов. Через какое-то время, и обязательно, придется заменять технологическое оборудование либо что-то еще. Где взять деньги, причем сразу и много, если рентабельность минимальная или вообще нулевая? А ведь уже через год, через два все начнет сыпаться. Возможно, с точки зрения сиюминутной задачи выживания, снижение цен и оправдано, но у них, видимо, нет стратегического понимания, как правильно построить производственный бизнес, как и нет понимания ответственности перед людьми и организациями.
|
|
- Насколько остра конкуренция на самарском рынке пейджинговых услуг?
|
|
- У нас есть прямые конкуренты. Конкуренция - дело хорошее, она помогает не расслабляться, а идти вперед.
|
|
Недавно мы получили официальную бумагу из Антимонопольного комитета о том, что контролируем 64 процента рынка. Значит, на оставшихся 36 процентах работают 6 конкурирующих с нами пейджинговых компаний. Обвинить нас в незаконных методах захвата рынка нельзя, потому что мы не устанавливали демпинговых цен, мы никогда не заманивали клиентов бесплатными "подачками", мы ничего не раздаем бесплатно. Мы уважаем людей, но мы не уважаем "халявщиков".
|
|
- Планирует ли "АДВК" какие-либо праздничные мероприятия в связи со своим семилетием? Об этом нигде не было объявлено...
|
|
- Мы считаем, что у нас нет права тратить деньги наших клиентов на неуемные радости по поводу своего семилетия. Деньги должны вкладываться в развитие, в качество, в новые технологии. Мне кажется, что нашим клиентам это понятнее и, безусловно, нужнее. Вот исполнится "АДВК" 50 лет, тогда повеселимся. Правда, мы провели конкурс для наших абонентов. Победитель выиграл телевизор, который ему будет вручен 11 ноября в офисе на Чернореченской, 50. Остальные 48 победителей промежуточных туров получили возможность снизить абонентскую плату, причем некоторые - до ноября 2002 года. Кстати, мы выяснили, что наши абоненты очень эрудированные люди, они знают астрономию, химию, историю, Священное Писание, математику... Они хотят очень сложных вопросов. Обещаю - будет!
|
|
- Что входит в ваши ближайшие планы?
|
|
- Ну, это коммерческая тайна. Хотя могу сказать, что нам интересны и Поволжье, и Россия, и СНГ, нам интересно все... А почему бы и нет? Я считаю, чем выше и дальше от организации "отодвинута" цель, тем лучше. Вот когда цель "рядом", тогда и начинаются "разборки" внутри структуры: почему ему больше, а мне нет? почему назначили его, а не меня? Высокая цель объединяет: "Либо победим, либо умрем", "Либо станем лучшими на всей планете, либо мы никто". Это идеология, без которой невозможно заставить человека выложиться, и никакие деньги не помогут, просто завтра человек потребует их еще больше. В "АДВК" всем прививают идеологию, основанную на принципе: "Либо мы делаем лучше всех, либо мы не делаем ничего".
|
|
Если просмотреть истории великих компаний, то видно, что все они поднимались с великими идеями. Энтузиазм не появляется на пустом месте, он рождается высокими и трудными целями. Беда многих в том, что изначально и сознательно принижаются возможности на фоне страха упасть. Но если с умом подниматься в гору, так ведь и не упадешь.
|
|
В России существует и еще один стереотип, что самое великое и "крутое" находится в Москве. Я изучал зарубежный бизнес. У них в столичных городах серьезного бизнеса нет. Столица - это средоточие бюрократии, и кроме нее, там вообще ничего и не должно быть. Не аккумулируют западные бизнесмены в одном городе все крупные компании, как у нас. Понимают, что нельзя все деньги сводить в одну точку. Деньги - это кровь страны, они должны растекаться по всей стране. А у нас все притекает к голове, конечности атрофируются, а у головы - кровоизлияние в мозг. К тому же сегодня Москва - это и гигантский посреднический центр, ориентированный на импорт, которому невыгодно развивать экономику в других регионах. Иначе кто туда поедет, коли товар можно купить у себя в регионе?
|
|
- Так, кажется, начинаю понимать...
|
|
- Вы верно понимаете. Мы хотим доказать, что региональная компания может выйти на общероссийский уровень и быть лучше столичных компаний. Мы хотим опровергнуть глупый российский стереотип, что лучшее только в Москве. Мы хотим доказать, что если делать все в соответствии со здравым смыслом - привлекать лучших специалистов, выстроить гибкую структуру, создать человеческую систему управления, поставить перед людьми вдохновляющие их цели, не лежащие только в плоскости зарабатывания денег, - то можно построить нормальный бизнес и стать великой компанией.
|
|
- Так на чем же основан парадокс "АДВК": высокие цены и 64 процента рынка?
|
|
- Просто люди понимают, что "АДВК" - это надежный партнер, это надежная связь, которая играет огромную роль в профессиональной и обыденной жизни.
|
|
А вообще, мы просто хорошо работаем. Кстати, всегда стоит дилемма: работать "по книжкам" или так, как считаешь необходимым. Не все, что приемлемо для той же Америки, срабатывает в России. У нас другой менталитет, другая культура, другие потребительские стереотипы. Книжные же теории рассчитаны на стабильные и легкопрогнозируемые процессы и события в экономической системе. А у нас уровень неопределенности на недосягаемой высоте. Что толку от самых красивых маркетинговых и бизнес-планов, если вы, к примеру, не знаете, что будет через полгода с уровнем инфляции, учетными ставками и ставкой рефинансирования ЦБ, курсом доллара, наконец. Мы даже не знаем, что будет со страной! И забавно наблюдать, как многие работают "по форме", в полном соответствии с чьими-то озарениями полувековой давности, понимая, что "содержания" и результата от работы нет и не будет.
|
|
Мне кажется, если бы мы пошли по пути полного копирования западных теорий, у нас бы тоже ничего не получилось. Поверьте, я знаю, что и почему так говорю. Мы многое пробовали и все же пришли к выводу: "Надо идти своим путем". Пусть меня простят за резкость, но следование исключительно теории - это удел посредственностей. Великие личности и организации идут своим путем, каким до этого никто не шел. И в этом их величие.
|
|
А у нас впереди новые высоты! Есть Цель! Есть стратегии и идеи, есть ресурсы и опыт. Есть понимание, как быть только первыми!
|
|
Компания "АДВК": ул. Чернореченская, 50. Теле- фоны абонентского отдела: 38-28-72, 38-28-73.
|
| Лиц. N8458 выдана Госкомсвязи РФ |
Все права защищены.
Нарушение авторских прав преследуется в соответствии с законодательством РФ.
